Betimleyici Normlar?n Çevrimiçi Perakende Ma?azalar?n?n Mü?teriler Taraf?ndan Kabulü Üzerindeki Etkileri

Özet

Ara?t?rmac?lar taraf?ndan Birle?tirilmi? Teknoloji Kabul ve Kullan?m Teorisi (UTAUT), bireysel mü?terilerin çevrimiçi ma?azalardan al??veri? yapma e?ilimlerini ve davran??lar?n? aç?klamak amac?yla kullan?lmaktad?r. Bili?im sistemleri alan?nda ve ofis teknolojilerinin zorunlu benimsenmesini incelemek amac?yla ortaya konulmu? olan UTAUT, ki?inin çevresindeki önemli insanlar?n teknoloji kullan?m? hakk?nda ne dü?ündüklerini alg?lamas? ve sosyal yapt?r?mlar?/ödülleri dü?ünerek alg?lad?klar?na uyma davran??? göstermesi olarak sosyal etkileri tan?mlam??t?r. Bask?c? norm olarak kavramla?t?r?lan sosyal etki, UTAUT çevrimiçi al??veri? kontekstine uyguland???nda sorun yaratm??t?r. Son y?llarda yap?lan çal??malarda, ki?inin çevresinde spesifik bir davran???n yayg?n oldu?u konusundaki alg?lamalar?, ki?i nezdinde betimleyici normu meydana getirdi?i ve davran??? gerçekle?tirme konusunda onu motive etti?i bulunmu?tur. Bu çal??man?n amac?, UTAUT modeli çerçevesinde betimleyici normlar?n, çevrimiçi perakende al??veri? ma?azalar?n?n kabullenilmesi üzerindeki etkilerini ortaya koymakt?r. Amaç do?rultusunda gözat?m yöntemine ba?vurulmu? ve düzenlenen anket formu yard?m?yla, çevrimiçi perakende ma?azas? hepsiburada.com'un kullan?c?s? 483 ki?iden veri toplanm??t?r. Örneklemin olu?turulmas?nda, kartopu örnekleme yöntemi kullan?lm??t?r. Kavramsal ara?t?rma modeli, ara?t?rma verisi ve K?smi En Küçük Kareler (PLS) yöntemi kullan?larak test edilmi?tir. Analiz sonucunda, bask?c? normlardan ayr? olarak betimleyici normlar?n da, mü?terilerin ilgili ma?azadan çevrimiçi al??veri? yapma e?ilimlerini do?rudan ve pozitif etkiledi?i bulunmu?tur. Söz konusu etki, bask?c? norm etkisinden daha güçlüdür. Ayr?ca betimleyici norm ve davran??sal e?ilim ili?kisinin, mü?terinin ya?? ve deneyimine göre farkl?la?t??? gözlemlenmi?tir. Ara?t?rma sonunda bulgular?n teori ve uygulama alan?na katk?lar? tart???lm??t?r. Son olarak, ilgi konusu alanda gelecekte gerçekle?tirilecek çal??malara yön verecek öneriler sunulmu?tur.