Günümüzde değişen tüketici talepleri, yönetici tüketicinin dikkatini çekmek için yeni stratejiler bulmaya yöneltmiştir. Estetik aracılığıyla hizmet ve ürün farklılaştırması rekabette başarılı olmada etkili yollardan biridir. Görsel ürün estetiği, günümüzde tüketiciler için değer yaratmaktadır. Böylece ürünün görsel estetiği tüketicideki ödeme istekliliğini etkilemektedir. Bu bağlamda, görsel ürün estetiği içsel referans fiyatlara ve özellikle de tüketicinin fiyat eşiklerine ciddi anlamda etki eden önemli bir faktördür. Görsel ürün estetiği ve tüketicideki fiyat eşikleri kavramı ile ilgili araştırmalar çok sınırlıdır. Bu çalışmanın amacı, ürünün görsel estetiğinin tüketicilerin içsel referans fiyatlarına olan etkisinin incelenmesidir. İçsel referans fiyatlar olarak tüketicinin ödemek istediği en yüksek fiyat, tüketicinin ödemek istediği en düşük fiyat ve uygun fiyat ele alınmıştır. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırma için hazırlanan anket, Eskişehir ilinde demografik özellikleri farklı 1000 kişiye uygulanmıştır. Araştırma modelini test etmek için regresyon analizi kullanılmıştır. Yapılan araştırma sonuçları ürünün görsel estetiğinin içsel referans fiyatları etkilediğini göstermiştir.
