ETNOSENTRİK TÜKETİM EĞİLİMİ İLE SATIN ALMA NİYETİ ARASINDAKİ İLİŞKİDE KÜLTÜREL ZEKÂNIN ROLÜ

Özet

Tüketicilerin yerli ürün veya hizmetleri tercih etme eğilimi olarak tanımlanan tüketici etnosentrizmi, son yıllarda etkisini göstermekle birlikte, tüketicilerin sahip olduğu kültürel zekanın da göz ardı edilmemesi gerekliliği ticari işletmeler tarafından üzerinde önemle durulan bir konu olmaktadır. Kültürel zeka, bireyin çevresindeki farklı kültürel boyutları şekillendirme, seçme ve uyum sağlamasına olanak sağlayan bilgi ve becerilerin etkin olduğu bir sistem olarak tanımlanmaktadır. İşletmeler tüketici beklentisini karşılayabilmek için pazarlama stratejilerinde birçok boyutu göz önüne alıp değerlendirdiği gibi bu boyutlar arasında tüketicinin sahip olduğu kültürü ve etnosentrik tüketim eğilimlerini de değerlendirmeleri gerekmektedir. Bu amaçtan yola çıkılarak hazırlanana bu çalışmada, Türkiye’de yaşayan tüketicilerin etnosentrik eğilimleri ölçülecek olup ayrıca, bireylerin kültürel zekâlarının hangi yönde olduğu tespit edilerek, etnosentrik eğilimleri ile satın alma niyetleri arasındaki ilişkide kültürel zekânın etkisinin de ortaya konulabilmesi amaçlanmıştır. Çalışmada veri toplamak için anket tekniği kullanılmıştır. Araştırmanın verileri internet üzerinden oluşturulan anket formu aracılığı ile çevrimiçi olarak toplanmıştır. Anket formunun birinci bölümünde demografik bilgi formu ölçeği, ikinci bölümünde kültürel zekâ ölçeği, üçüncü bölümde etnosentrik tüketim eğilimini ölçmek üzere kullanılan ve geçerliliği defalarca yapılan çalışmalarda kanıtlanmış olan CETSCALE ölçeği ve dördüncü bölümde ise satın alma niyeti ölçeği kullanılmıştır. Çalışmada verileri analiz etmek için SPSS v29 programı kullanılmıştır. Araştırma kapsamında öncelikle katılımcıların demografik özelliklerine ilişkin tanımlayıcı istatistiklere yer verilmiş, ardından ölçeklerin geçerlilik, güvenilirlik analizi yapılmış, her bir ölçek için faktör analizleri yapılmış, son olarak da regresyon analizleri yapılmıştır. Hipotez testleri kapsamında araştırmanın bağımsız değişkenlerinin araştırmanın bağımlı değişkenleri üzerindeki etkisini belirlemek maksadıyla regresyon analizi yapılmıştır. Araştırmanın hipotezleri ile etnosentrik eğilimin etnosentrik satın alma niyetine etkisi, dışa açıklığın ve dış kültürlere aşina olabilmenin bir göstergesi olan kültürel zekâ düzeyi, kültürel zekânın alt boyutları  ile sınanmıştır. Özellikle motivasyonel kültürel zekâ ile meta-bilişsel kültürel zekânın etnosentrik tüketim eğilimi ile etnosentrik satın alma niyeti arasındaki ilişkide etkili bir rol oynadığı görülmüştür. Çalışmayı özgün kılan unsur; tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin satın alma niyetine etkisinde, tüketicilerin sahip olduğu kültürel zekânın oluşturduğu rolün ortaya çıkarılmış olmasıdır.