Küresel Marka Algısının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi

Özet

Küresel anlamda gelişen teknoloji dünyanın daha sınırları daha kolay aşılabilir ve dünya üzerindeki her şeye erişim daha kolay sağlanabilir duruma gelmiştir. Bu yeni dünya düzeni, küreselleşme benzeri kavramların hayatımıza girmesini sağlamıştır. Teknolojik gelişmelerin sınırları kaldırması kültürel alışverişi kolaylaştırmış, dünyanın farklı yerlerindeki bireylerin iletişim ve ulaşımını kolaylaştırmıştır. Küresel ekonominin bir sonucu olan global markalaşma üreticinin mallarına dünyanın her yerinde pazarlar yaratmış ve bu pazarlara, tüketicilere erişimin kolaylığını sağlamayı ön görmüştür. Global pazarların oluşması dünya çapında rekabetin artmasına neden olmuştur. Rekabetin yoğunlaşmasıysa markalar için piyasada tutunmalarını sağlayacak markalaşmayı ön plana çıkartmıştır. Pazarda yerini sağlamlaştırmak, küreselleşmiş marka olmak, ürünlerinin ve markanın sürekli olarak değişen düzene ayak uydurması, markanın değerinin sürekli olarak değer kazanması küresel pazarlarda markanın sürekliliğini sağlamak için önemlidir. Küreselleşmiş markaların pazarlama süreçlerinde rol alan en büyük etken tüketicidir. Yani tüketicilerin beklentileri işletmelerin hedeflerini belirlemekte önceliklidir. Hedef kitlenin tüketim alışkanlıklarının değerlendirilmesi ve bu alışkanlıkların şekillenmesinde rol oynayan etkenlerin anlaşılması önem taşımaktadır. Küreselleşmiş markaların kendi ülkeleri dışındaki pazarlarda bulunan tüketicilere yönelik uygulayacağı pazarlama planlarının oluşturulmasında bu piyasalardaki tüketicilerin alışkanlıklarının iyi incelenmiş ve anlaşılması olması önemlidir. Bu bağlamda tüketicinin bir ürünü satın alırken takındığı tavra etki eden faktörlerin analiz edilmesi ve anlaşılması önemli bir rol oynamaktadır. Pazarlama stratejilerinde tüketicilerin yönelimlerinin önem arz etmesiyle tüketicilerin tüketim alışkanlıkları başlıca faktörlerden birisi haline gelmektedir. Özellikle yaşadığımız dönemde küreselleşmeye ve küreselleşmiş markalara olan bakış açıları oldukça önemli bir konuma gelmiştir. Bu çalışma küreselleşmiş markalardan alışveriş yapma niyetini araştırmakta ve küreselleşmiş markalardan alışveriş yapma niyetine etkili olduğu tahmin edilen küreselde markanın bilinirliği, markanın küreselleşmesinin sağlayacağı yararlar, küreselleşmiş markalara genel bakış açısı, yabancı ürünlere karşı olma durumu ve genel küreselleşme fikrine karşı tutumları incelemektedir. Araştırmadan çıkan sonuç doğrultusunda “küresel marka satın alma niyeti”; “küresel marka bilinirliği”, “küresel markaların faydaları”, küresel marka hakkındaki genel tutum tarafından olumlu yönde etkilendiği söylenebilmektedir. Fakat yabancı ürünlere ve küreselleşmeye dönük olumsuz tutumların “küresel marka satın alma niyetini” olumsuz olarak etkilediği gerçeği de açıktır.